Пандемия не просто изменила правила игры в сфере B2B-закупок; она перевернула все.
Вот как Сьюзан Гонсалес , директор по маркетингу оптовой платформы электронной коммерции RepSpark, описывает революцию 2020-х годов в электронной коммерции B2B.
«Это заставило бизнес перейти на цифровые технологии практически в одночасье. И теперь покупатели, которым пришлось это сделать, не оглядываются назад», — говорит она.
Доказательства есть у Джо Сикмана , главного аналитика Forrester.
В 2019 году Forrester ожидал, что объем cпециальный проводник электронной коммерции B2B в США к 2023 году достигнет $1,8 трлн. Однако к концу 2021 года он уже достиг $1,7 трлн, как отметили Джо и Джитендер Миглани в прогнозе на 2022 год . Они прогнозируют, что к 2027 году эта цифра достигнет $3 трлн.
Не только продажи переходят в онлайн. В 2020 году Gartner прогнозировал, что к 2025 году 80% взаимодействий B2B-продаж между поставщиками и покупателями будут происходить в цифровых каналах.
Пандемия не только усилила потребность в электронной коммерции B2B, но и ускорила принятие онлайн-покупок B2B-брендами.
По данным исследования Gartner, треть покупателей B2B заявляют, что хотят иметь опыт продаж без участия продавцов .
«Покупатели B2B ожидают такого Как настроить процесс оценки контента для принятия более обоснованных решений же бесперебойного, самообслуживаемого опыта, который они получают как потребители. Им больше не нужны бесконечные звонки и переписка по электронной почте. Им нужна скорость, эффективность c номер телефона и цифровизация. Такие платформы, как Amazon Business и Alibaba, устанавливают стандарт, а остальная отрасль стремится их догнать», — говорит Сьюзен.
Планирование контента для всего процесса цифровых продаж
Но в отличие от многих покупок B2C, покупки B2B подразумевают нечто большее, чем фактическая транзакция, говорит Белинда Конде , руководитель отдела маркетинга в Datos, компании Semrush.
«B2B-электронная коммерция — это опыт до, во время и после покупки. Это также вопрос построения сообщества и того, как люди взаимодействуют с брендом и воспринимают его», — говорит она.
Однако многие бренды не предлагают такого комплексного подхода, говорит Джейсон Уингейт , генеральный директор Emerald Ocean, производителя, дистрибьютора и холдинговой компании различных брендов.
«Большинство покупателей перегружены общими, плохо написанными электронными письмами и неинформированными рекламными Электронная коммерция B2B предложениями, из-за чего они изнурены и занимают оборонительную позицию», — говорит он. «Уделение времени адаптации своего подхода к этим изменениям представляет собой большую возможность для стимулирования роста в электронной коммерции B2B».
Программа маркетинга электронной коммерции B2B
требует расширения роли контента за пределы действий в верхней части воронки продаж. Контент является краеугольным камнем для того, чтобы выделить ваш бренд среди конкурентов, создавая доверие и направляя решение покупателя, говорит Джейсон.
Чтобы сделать это, Белинда Конде из Semrush советует маркетологам думать о своем контенте с точки зрения того, кто купит продукт, не связываясь с компанией. Какие формы, образовательный контент, материалы по маркетингу продукта, элементы самообслуживания и т. д. потребуются?
Знание этих ответов требует глубокого исследования аудитории и экспертного знания ваших клиентов. Белинда делится этими вопросами, на которые маркетологи должны знать ответы:
- Каковы болевые точки клиентов на протяжении всей воронки продаж?
- Какие разделы веб-сайта вызывают наибольшее количество отказов?
- Нужны ли вашему продукту улучшенные функции UX/UI на протяжении всего процесса адаптации?
- Как вы обеспечиваете информированность клиентов и понимание ими потенциала вашего продукта на протяжении всего его жизненного цикла?
- Существуют ли четкие и своевременные возможности для дополнительных/перекрестных продаж?
Сьюзан Гонсалес из RepSpark предлагает принять более широкий взгляд — рассматривать программы электронной коммерции как экосистему, в которой контент играет важную роль, но не единственную. «Подумайте о порталах самообслуживания, персонализированных расценках, живом инвентаре, автоматизированных рабочих процессах. Речь идет об устранении препятствий, чтобы компании могли сосредоточиться на том, что они делают лучше всего. Речь идет не только о перемещении продуктов; речь идет о том, чтобы заставить сам бизнес двигаться быстрее», — говорит она.
По словам Сьюзен , в сфере контента это означает подробные руководства, практические примеры и полезные исследования , позиционирующие ваш бренд как «эксперта, без которого они не смогут жить».
Дизайн-контент как руководство для покупателя
Анна Стелла , основательница BBSA Marketing, предлагает формировать контент для каждого этапа пути клиента . Подумайте о том, какие ответы могут понадобиться клиентам, чтобы им не пришлось искать. Вы улучшите их знания и создадите более приятный опыт покупок.
Думайте о своем контенте как о руководстве покупателя. Затрагивайте ключевые вопросы, такие как пригодность продукта, технические характеристики и совместимость с существующими решениями. «Хорошо продуманный контент позволяет клиентам принимать более быстрые и обоснованные решения, что приносит пользу как клиентам, так и поставщикам», — говорит Анна.
Хорошо спланированный контент электронной коммерции
B2B также приводит к уменьшению количества жалоб на продукты и возвратов. Анна объясняет: «Предоставление четких деталей может помочь уменьшить недоразумения. Подробные инструкции также помогают клиентам правильно использовать продукты, минимизируя жалобы и сокращая запросы в службу поддержки клиентов».
Вукасин Илич , соучредитель Linkter, говорит, что маркетологи должны создавать динамичный контент, который адаптируется к профилю посетителя, например, руководства по секторам или тематические исследования по ролям.
И не забывайте о пост-транзакционном контенте. «Контент не заканчивается после продажи», — говорит Вукасин. «После-покупочный контент, такой как вспомогательные материалы, руководства пользователя и статьи с передовыми идеями, помогает развивать долгосрочные отношения, увеличивая вероятность дополнительных продаж или удержания клиентов».
«Каждое взаимодействие в электронной коммерции дает вам понимание — что ищут ваши покупатели, каковы их болевые точки, где они прекращают работу», — говорит Сьюзан Гонсалес. «Используйте эти данные, чтобы адаптировать свой контент, напрямую обращайтесь к их проблемам и предлагайте решения, о которых они даже не знали, что нуждаются в них».