Представляя наше последнее исследование контент-маркетинга , Стефани Шталь из CMI написала:
«В то время как многие [компании] просто топчутся на месте, группа ведущих исполнителей нашла способ вырваться вперед. Они поняли, как понять потребности своей аудитории, производить высококачественный контент и использовать ИИ для создания более эффективных рабочих процессов».
Я говорю «да, и…» через призму нашей обучающей, консалтинговой и консультационной работы с более чем 20 успешными брендами за последний год.
У B2B-маркетинга был интересный oбновленный список номеров телефонов 2024 года со всего мира год. Хотя он стал более стратегическим и ориентированным на долгосрочную перспективу, краткосрочная стратегия была уничтожена. Недавно в одном исследовательском отчете процитировали слова директора по маркетингу : «Традиционная стратегия B2B, которая работала так много лет, больше не работает для роста и захвата спроса».
За последние два года я видел по крайней мере три существенных сбоя, которые указывают на то, куда может пойти контент и маркетинг. Определение последствий этих сбоев может помочь вам спланировать будущее контента и маркетинга.
Нарушение 1: Потребление медиа-контента
Ого, это звучит важно, не правда ли? Это Воспользуйтесь ценным противоречием между творчеством и технологиями просто красивый способ сказать, что все движется быстрее, у людей больше выбора в отношении контента, а доверие к брендовому опыту играет большую роль в формировании спроса и создании лояльности.
Теперь вы, несомненно, знакомы с изменением того, как люди потребляют и проводят время с контентом. Я поделился некоторыми из c номер телефона этих моментов в недавнем новостном видео и статье :
- 2023 год стал первым годом, когда время, проведенное за просмотром онлайн-видео, превысило время, проведенное за просмотром телевидения.
- На YouTube теперь приходится 8,6% потребления потокового телевидения , что превышает показатель Netflix в 7,9%.
- По состоянию на два года назад 3 потрясения, которые сформируют пользовательский контент в социальных сетях составлял 39% времени, проводимого в медиа.
Но не стоит ошибочно полагать, что эта статистика означает, что короткие провокационные социальные видеоролики, направленные исключительно на привлечение внимания, — это единственный контент, который находит отклик.
Продолжительность концентрации внимания людей не уменьшилась
— уменьшилась их терпение в отношении ценности. Если вы можете удерживать внимание клиентов, быстро предоставляя ценность, у вас есть возможность создать отличительный опыт .
Эта тенденция также указывает на снижение терпения ко всему, что прерывает поток взаимодействия. Например, недавнее исследование показало, что люди отвечают едва ли на половину неопознанных звонков по своим мобильным телефонам.
Люди не только не любят прерываний, но и знают, что могут легко заменить любой контент. Не нравится это видео в TikTok? Проведите пальцем вверх. Не нравится это шоу на Netflix? Выйдите из него и перейдите к чему-то другому. Не нашли нужные источники в течение нескольких секунд после этого поиска? Попросите ИИ дать ответ.
Влияние этого нарушения на бренд меня завораживает. Отсутствие терпения и легкость приобретения заменяющего контента устраняют часть возможности (и, как некоторые могут сказать, необходимости) создания наследия бренда.
В 1958 году средняя продолжительность жизни компании
в индексе Standard & Poor’s составляла 67 лет. Шестьдесят лет спустя она упала до менее чем 15 лет.
Бренды продуктов и услуг развиваются, чтобы напоминать стартапы, моду или медиа. Бренды запускаются, получают признание, завоевывают доверие аудитории, а затем выходят из моды, изнашиваются или заменяются чем-то новым.
По иронии судьбы, стремление присутствовать на нескольких контент-платформах привело к тому, что некоторые бренды стали придерживаться более минималистичного подхода к корпоративному брендингу — то, что многие теперь называют « смешением ».
Интересно, что успешные компании все чаще обращаются к запуску или приобретению контент-брендов и использованию их в качестве ярких медиа-приманок.
Эти конкретные брендированные впечатления призваны выполнять тяжелую работу в краткосрочной перспективе, извлекая выгоду из короткой продолжительности жизни брендов в целом. Эти контентные бренды нацелены на создание немедленного доверия и глубокого вовлечения, но от них можно отказаться, если они не достигают своих целей или выходят из моды.
Например, производитель фастфуда Chick-fil-A недавно запустил новый стриминговый сервис . Но это не столько стриминговый сервис, сколько попытка создать новые шоу (т. е. бренды контента), которые можно было бы распространять через любое количество цифровых платформ.
Это подводит нас ко второму нарушению.
Нарушение 2: Недостаток физического присутствия
Все поняли, насколько ценно физическое присутствие. Нет ничего лучше, чем когда что-то отнимают, чтобы понять, насколько ты это ценишь.
Стремительный рост удаленной, фрилансовой и дробной работы изменил наше культурное мышление. Люди выработали сильное предпочтение к сохранению физического разделения. И это делает личные связи более особенными и редкими.
Проще говоря, теперь люди ценят свое личное пространство и окружение больше, чем раньше.
Все больше людей думают: «Я начал ценить работу из дома» или «Стало ли мое физическое присутствие на рабочем месте более ценным, чем до пандемии?»
Мы также более критически спрашиваем, нужно ли нам быть где-то лично, потому что мы бы предпочли быть где-то в другом месте физически. Поговорка «работа там, где есть WiFi» все еще распространена.
Некоторые компании потребовали, чтобы сотрудники вернулись в офисы. А посещаемость мероприятий (деловых и других) резко возросла.
Однако характер и качество этих мероприятий изменились, чтобы соответствовать возросшим требованиям посетителей.
Поскольку физическое присутствие остается более ценным, очные мероприятия (все еще входящие в число наиболее эффективных тактик контент-маркетинга ) стали предметами роскоши. Поэтому характер контента на этих мероприятиях должен быть действительно хорошим.
Возможно, менее очевидно, что эта тенденция также оказывает новое давление на опыт цифрового контента . Почему? Потому что платформы цифрового контента также должны выступать в качестве прокси для физического присутствия.
Весь цифровой контент (мероприятия, лидерские идеи и т. д.) должен быть дифференцирован, поскольку аудитория ожидает большего, а контентный шум становится все более сумасшедшим.
Инвестиции B2B-компании Salesforce в запуск Salesblazer демонстрируют эту тенденцию в действии . Несколько лет назад Salesblazer мог бы запуститься как блог, освещающий новости и тенденции продаж.
Но этот отмеченный наградами проект — ресурсный центр, блог, образовательная платформа и сообщество. Он позиционирует себя как «крупнейшее и наиболее успешное сообщество для продаж».
И это подводит нас к третьему нарушению.
Нарушение 3: Снижение доверия и правды
По мере приближения выборов в Соединенных Штатах мир ощущает себя более разделенным, чем когда-либо. Доверие к основным СМИ находится на самом низком уровне за всю историю. Будь то правительство, бизнес или некоммерческие организации, эпидемия дезинформации привела к повсеместному недоверию к институтам и их лидерам. Генеративный ИИ усугубляет этот спад доверия.