Сегодня, когда открывается конференция Content Marketing World 2024 , я поделюсь своим вступительным словом о текущем состоянии и будущем направлении развития нашей любимой практики.
Маркетологи живут в необы чайное время. Кажды Данные телеграммы й день у нас есть возможность изменить то, как люди думают, работают и общаются с миром.
Но слишком немногие из нас это делают.
Дело не только в том, что маркетинг стал Воспользуйтесь ценным противоречием сложнее, чем когда-либо. Дело в том, что слишком многие из нас упускают важные, питательные впечатления, «ценное трение», которое возникает при выполнении сложной работы.
За последнюю четверть века мы оседлали волну за волной технологических преобразований. Рассмотрим эти вехи:
- Широкополосный интернет и поисковые системы изменили подход к поиску информации (25 лет назад).
- Профессиональные социальные медиа-платформы изменили наши способы взаимодействия с клиентами и Как Salesforce проложила путь к отмеченному наградами контенту для профессионалов в сфере продаж создания сообществ (21 год назад).
- Благодаря iPhone Интернет оказался в кармане каждого, изменив частоту и контекст взаимодействия с клиентами (17 лет назад).
- Генеративный ИИ перевернул мир c номер телефона творчества, изменив скорость и способы выражения идей.
Эти трансформационные инновации привели к появлению множества функциональных инструментов, формирующих нашу маркетинговую деятельность.
Мы все стали свидетелями быстрого внедрения интернет-программного обеспечения, такого как управление цифровым контентом, электронная коммерция, CRM, автоматизация маркетинга, аналитика и т. д.
Мы создали эти инструменты. Затем они сформировали то, чем стала наша профессия.
Как средство стало сообщением
Знакомо? Должно быть. Я повторяю известную цитату (ошибочно), приписываемую Маршаллу Маклюэну : «Мы формируем наши инструменты, а затем наши инструменты формируют нас».
Но эта фраза помогает объяснить более известное и часто неправильно понимаемое высказывание Маклюэна: «Средство передачи информации — это сообщение » .
«Мы формируем наши инструменты» описывает Воспользуйтесь ценным противоречием начало новой среды (инновации). А «затем наши инструменты формируют нас» описывает «сообщение» (эффект) этой среды.
Эффект инноваций (будь то электричество, интернет, социальные сети или генеративный ИИ ) в конечном итоге формирует нас.
И нет сомнений, что инновации сформировали нас.
- Вместо того чтобы запоминать конкретные новые знания, люди теперь вспоминают, как их найти с помощью онлайн-поиска.
- Люди и бренды теперь обмениваются информацией и общаются друг с другом способами, которые не требуют личного взаимодействия, как это происходит в социальных сетях.
- Теперь покупатели могут войти в информационный слой из любой точки мира, чтобы получить более подробную информацию о товаре и сравнить цены, благодаря технологиям мобильной и электронной коммерции.
Какое отношение это имеет к контенту и маркетингу в 2024 году?
Инструменты Peak держат маркетологов в ловушке эпохи «так себе»
Недавно опубликованное CMI исследование «Базовые показатели, бюджеты и тенденции контент-маркетинга B2B: перспективы на 2025 год» показало, что слишком много контент-маркетологов добиваются неутешительных результатов:
- 58% маркетологов оценивают свою контент-стратегию как умеренно эффективную.
- 53% описывают свой контент как средний, удовлетворительный или плохой .
- Почти половина борется с неясными целями .
- Только каждый третий имеет масштабируемую модель создания контента .
Мы стали тем, что Монти Пайтон мог бы назвать Рыцарями Меха. Слишком многие из нас застряли в цикле постепенных улучшений, постоянно возясь с инструментами, чтобы сделать вещи более эффективными — но теряя в этом процессе свою творческую искру .
Маркетинговые команды попали в бесконечный цикл исправления ошибок. CMS так и не была полностью внедрена. Автоматизация маркетинга по-прежнему не работает. Никто не может получить доступ к нужным данным, но мы все их ищем. Аналитика сломана. Новый CMO реорганизует и проверяет все. И мы все играем с ИИ, как будто это блестящая новая игрушка, но никто не знает, где она нужна.
Неудивительно, что достижение прогресса похоже на попытку пробежать марафон по зыбучим пескам. Компании застряли в колесе хомяка оптимизации вместо того, чтобы искать инновационные идеи.
Почему так много маркетинговых команд играют в обороне, а не на победу?
Мы формировали наши инструменты. А затем они формировали нас.
Организации внедряли каждую технологическую инновацию в маркетинг, надеясь сделать его более эффективным или результативным.
Но они не смогли передать фактическую цель или задачи. И они редко задумываются о том, как питать людей, чтобы они могли улучшить свои навыки или накопить институциональную мудрость для применения в маркетинговой стратегии.
Маркетинговые команды зашли в тупик из-за того, как технологии повлияли на управление брендом , управление лидами и взаимодействие с клиентами.
Мы достигли пиковых инструментов. Мы собираем данные, к которым не можем получить доступ, и тратим все усилия на то, чтобы постепенно увеличивать количество кликов, просмотров или покупок. Затем мы заявляем, что улучшили наш маркетинг.
Но сделали ли мы это?
Вместо того, чтобы освободить нас для смелых, творческих скачков, технология загнала нас в трясину оптимизации обыденности. Результат? Мы забыли, как рисковать, что может привести к впечатляющему успеху или впечатляющему провалу.
Мы снизили риск в маркетинге, а также радость.
Рассмотрим результаты исследования CMI « Перспективы карьеры в сфере контента и маркетинга на 2025 год»:
- 76% маркетологов говорят, что удовлетворены своей работой.
- Но 35% активно ищут новую работу.
- И только половина опрошенных согласны с тем, что они бы все равно выбрали карьеру в маркетинге, если бы могли начать все заново.
Маркетинг переживает кризис идентичности. Мы чувствуем себя изолированными и зажатыми, без четкого пути для роста . Мы стали специалистами по оптимизации инструментов, которые формируют нас, и мы теряем из виду большие идеи, которые мы могли бы реализовать.
И тут, как по команде, на сцену вышел генеративный ИИ.
Усилитель или аутсорсер?
Если когда-либо и было неподходящее время для внедрения нового инструмента для решения креативных задач маркетинга, так это начало 2020-х годов.
Но ИИ здесь, и он изменит то, как мы работаем. Вопрос не в том, изменит ли он нас. Он изменит. Но как он изменит нас, все еще остается открытым.
И вот тут-то и кроется возможность.
ИИ не заменяет креативность; он усиливает то, что вы привносите. Если ваши идеи контента посредственны, ИИ будет штамповать только больше посредственности. Но если вы подойдете к этому с креативностью, стратегией и смелостью, вы найдете возможность усилить эти качества с помощью ИИ.
ИИ не злодей. Люди боятся будущего, контролируемого роботами. Они представляют себе безумного ИИ, который, получив цель создать скрепки, начинает делать эти скрепки из людей и уничтожает нас всех.
Это отвлекает.
Реальная угроза генеративного ИИ заключается в том, что он формирует в нас еще более глубокое самодовольство. Мы можем начать доверять ИИ делать все больше и больше творческих вещей, не вливая в него нашу человеческую искру — разбавляя то, что делает маркетинг искусством в той же степени, что и наукой.
Мы можем доверять ИИ разработку все большей и большей части нашей стратегии, исключая необходимость понимать, является ли стратегия надежной или нет.
Избегая тяжелой работы по творческому повторению, глубокому чтению и рассказыванию историй, мы упускаем опыт, знания и сопереживание, которые развивают мудрость.
Если мы, как маркетологи и создатели контента, передадим на аутсорсинг не только рутинную работу, но и способность мыслить стратегически и творчески, мы рискуем стать пассивными участниками стратегий и историй.
Как говорится, ИИ, доступный сегодня, — самый глупый из всех, что вы когда-либо использовали. Но это только увеличивает риск того, что ИИ будет формировать нас в негативном ключе.