Представьте, что сейчас конец 2024 года. Ой, подождите, так оно и есть. Как летит время.
Планируя маркетинговую стратегию на 2025 год, подумайте о команде, частью которой вы станете или которую вы создадите.
При рассмотрении вашего следующего варианта найма или агентства, что бы вы предпочли: человека с глубокими познаниями в определенной нише или человека, движимого любопытством и желанием глубоко разобраться в тематических областях, в которых специализируется ваша компания?
Первой вашей реакцией может быть: «Это зависит от обстоятельств». И это совершенно справедливо.
Но я заметил нечто тревожное в последние годы. Многие B2B-маркетологи, которые работают с брендами с узкоспециализированными или техническими темами, не пытаются понять эти темы.
Например, недавно я работал с новым директором по маркетингу в компании B2B-технологий, ориентированной на инженерию. Когда я спросил, насколько хорошо маркетинговая команда понимает решения, которые они продают, он сказал, что не уверен. И признался, что сам пока не до конца их понимает.
Но вот в чем дело: он пытался учиться. Он погрузился в отрасль, узнавая о клиентах, конкурентах и технологиях.
Но он не взял с собой в поездку свою команду. Что же на самом деле круто? Когда он предложил им возможность поучиться, почти никто ею не воспользовался.
Им было все равно.
Кому-нибудь интересно, что мы делаем?
За эти годы было вылито немало чая на то, что cписок рассылки лиц, принимающих решения клиенты не заботятся о наших продуктах. Структура jobs-to-be-double прекрасно это объясняет: клиенты сосредоточены на решении своих потребностей , а не на самих продуктах. Поговорка, часто приписываемая Теодору Левитту, хорошо это отражает: «Люди не хотят покупать сверло в четверть дюйма. Они хотят отверстие в четверть дюйма».
Некоторые из самых ранних постов CMI о 3 потрясения, которые сформируют вашу контентную и маркетинговую стратегию в 2025 году контент-маркетинге обсуждают, как клиенты заботятся о своих потребностях, а не о ваших. Дэвид Мирман Скотт писал в течение последнего десятилетия о том, что никто не заботится о вашем продукте, кроме вас.
Однако в последнее время маркетологи, похоже, перестали заботиться о своих продуктах. Они стали больше похожи на специальных агентов — сосредоточенных на оптимизации своих частей клиентского пути, даже не задумываясь о том, какую реальную ценность несет виджет для рынка. Продукт — всего лишь реквизит в их миссии, а не звезда шоу.
Недавно я попросил старшего директора по Почему вам следует позаботиться маркетингу в одной из крупнейших компаний облачной инфраструктуры в мире дать мне вводную информацию об этой сфере и конкурентах компании. Он ответил: «О, я не так много знаю об этом. Моя работа — убедиться, что лиды попадают в воронку. Я мог бы связать вас с одним из наших экспертов в этой области».
Он не пытался быть сложным. Он не считал, что столь глубокие знания продукта необходимы.
Я все чаще замечаю, что B2B-маркетологи рассматривают yeezys обувь свои усилия как интеллектуальную головоломку. Совмещение внутренних и внешних частей креатива, процесса, данных и измерения — это интеллектуальная задача, которую им необходимо решить, чтобы подняться на уровень (или остаться) в игре. Им не хватает эмоций и интереса к продуктам или отрасли, в которой они работают.
Раньше B2B-маркетинг был командным видом спорта
Я не виню маркетологов. Причина, по которой многим из них все равно, в равной степени связана с отсутствием инвестиций большинства компаний в развитие этого любопытства, а также с их нежеланием глубже погружаться в обучение.
Компании часто рассматривают контент- и маркетинг-практиков как заменяемые шахматные фигуры. Затем они удивляются, когда их практикующие чувствуют себя пешками — немотивированными, отстраненными и не желающими изучать детали игры.
Может быть, я тоскую по версии маркетинга, которой больше не существует. Я помню страстные дебаты среди маркетинговых команд 15 или 20 лет назад. Тогда маркетологи B2B были увлечены своими отраслями. В высокотехнологичных компаниях маркетинговые команды были в восторге от того, что делали их компании. Руководители маркетинга позаботились об этом — они проводили обучение, приглашали приглашенных докладчиков и предоставляли подписку на журналы и непрерывное отраслевое образование, чтобы поддерживать вовлеченность всех.
Маркетинг продукта должен был проповедовать инновационные новые функции продукта взволнованной команде по обеспечению продаж. Команды по бренду и формированию спроса постоянно узнавали все тонкости отрасли; каждый становился (на каком-то уровне) экспертом в предметной области. Маркетологи посещали ретриты, где высмеивали конкурентов и придумывали способы соревноваться с ними, как будто они были соперничающей спортивной командой.
Маркетинговые команды были обеспокоены. Глубоко.
Но это возвращает нас к вопросу: заботимся ли мы об этом? Планируя свой маркетинг на 2025 год, вы бы предпочли работать с людьми со специальными навыками или с любопытством, чтобы стать экспертом? Имеет ли значение эта разница?
Я думаю, что да.
Клиенты B2B требуют лучшего
Важно уделять внимание тематике бизнеса вашей компании.
Результаты недавнего отчета Marketing Week о состоянии B2B-маркетинга (требуется подписка) показывают, почему. Согласно исследованию, самым востребованным навыком для B2B-маркетологов является понимание клиента, и 54,4% респондентов поставили его на первое место. Немногим отстают коммерческий фокус с 46,9% и креативность с 30,3%
Эмпатия оказалась на последнем месте.
На первый взгляд, это противоречит идее о том, что забота о бизнес-теме вашей компании имеет значение. B2B-маркетологи в этом исследовании, похоже, отдают приоритет инсайтам клиентов, основанным на данных, а не эмоциональному пониманию тем и клиентского опыта.
Затем я вспомнил эту шокирующую статью эксперта по маркетингу B2B Ардат Олби. Она выделила исследование, которое показывает, что только 1% покупателей уровня C считают, что маркетинг B2B, с которым они сталкиваются, демонстрирует «осмысленное понимание человеческого опыта». По сути, никто из них не чувствует себя понятым. Нет никакой эмпатии.
Если сравнить результаты Marketing Week с последним исследованием CMI в сфере B2B , картина станет яснее.
Наиболее часто упоминаемая проблема создания контента среди маркетологов B2B — это «создание контента, который действительно побуждает к действию». Между тем, наиболее частое применение генеративного ИИ среди маркетологов B2B — это «мозговой штурм новых тем».
Что наиболее показательно, 88% маркетологов B2B, считающих себя успешными, говорят, что ключом к успеху является «понимание аудитории».
Когда вы сложите все это вместе, все начнет приобретать немного больше смысла.
Сегодняшний маркетинг B2B такой же сухой, бежевый и пресный, как миска несладкой овсянки. Мы вытеснили все эмоции и эмпатию из нашего контента с помощью данных. Мы не знаем, какие темы вызовут отклик, потому что мы перестали пытаться понять их сами.
Вместо этого мы полагаемся на генеративный ИИ , который подсказывает нам, что писать на темы, в которых мы едва разбираемся.
Если успешный B2B-маркетинг должен иметь свою точку зрения , постоянно вызывать эмоции и демонстрировать понимание человеческого опыта, разве не должны наши маркетинговые команды иметь хотя бы немного того же?
Борьба с непреднамеренным равнодушием
Опять же, я не виню контент- и маркетинг-практиков, хотя мы единственные, кто может это исправить. И я не предлагаю «тихий уход», когда люди прикладывают ровно столько усилий, чтобы выжить. Я знаю многих B2B-маркетологов, которые выходят за рамки, решая сложные интеллектуальные головоломки на темы, которые им вообще не интересны.