Sviluppo di una strategia di promozione del marchio. Non è stato scritto molto sulla fusione tra strategia aziendale e strategia di marca. Questo mi sorprende, poiché questa è la domanda che mi viene posta più spesso durante le consultazioni. Alla Harvard Business School l’attenzione era rivolta alla strategia aziendale. Sono stato educato alla Strategia Competitiva, al Vantaggio Competitivo e al Vantaggio Competitivo del Paese di Michael Porter. Credo fermamente che la strategia del marchio, la strategia aziendale, i modelli di business e la strategia competitiva debbano essere sottilmente intrecciati in un insieme coerente. Ma per capirlo, dobbiamo comprendere le componenti chiave di ciascuno.
Sviluppo di una strategia di promozione del marchio. Elementi principali
La strategia organizzativa/aziendale considera molti aspetti: missione, visione e valori, cultura organizzativa, mix di prodotti/servizi, struttura del mercato, barriere all’ingresso, barriere all’uscita, segmentazione acquista l’elenco dei numeri di telefono del mercato, obiettivo degli sforzi di mercato, tecnologie proprietarie, effetti di rete, disponibilità/distribuzione canali, offerte competitive, fonti di differenziazione, sviluppo del marchio , modello di business/fonti di fatturato, struttura dei costi, costi fissi rispetto a costi variabili, integrazione verticale e orizzontale, partnership strategiche, domanda e offerta, prodotti sostitutivi, tecnologie innovative, tendenze sociali, flussi di cassa in entrata e in uscita, struttura organizzativa, flessibilità organizzativa, chiavi del successo e sequenziamento.
La strategia del modello di business esamina quali di questi fattori si combinano per creare un modello di business redditizio. Fondamentali sono i clienti target/base di clienti, le fonti di reddito, i canali di distribuzione, la strategia dei prezzi, la struttura dei costi, le fonti di Dati ricchi finanziamento, il flusso di cassa e le strategie di reinvestimento.
La strategia competitiva mira a ottenere un vantaggio competitivo nel lungo termine, spesso attraverso uno dei tre approcci seguenti: leadership di costo, differenziazione competitiva o targeting per dati in polvere segmento di clientela.
Una strategia di marca dovrebbe includere l’identificazione del cliente target (compresa la definizione delle priorità dei segmenti di clientela), il quadro competitivo di riferimento, la condivisione dei benefici, la strategia dei prezzi, la strategia di distribuzione e il modo in cui consapevolezza, differenziazione adeguata, valore percepito dal cliente, accessibilità del marchio e connessione emotiva con il marchio. Una strategia di marca
può anche includere
un archetipo di marca e tratti fondamentali strettamente correlati alla cultura dell’organizzazione.
Come puoi vedere, ci sono diversi punti di intersezione tra questi tipi di strategie.
Ecco solo alcuni esempi:
- La missione, la visione e i valori scritti nella piattaforma del marchio sono strettamente legati all’essenza e alla promessa del marchio
- La cultura organizzativa dovrebbe generalmente avere una certa coerenza con il prototipo e la personalità del marchio
- Il quadro di riferimento competitivo, la struttura del mercato, i segmenti di mercato e i clienti target sono fondamentali per la maggior parte di queste strategie
- La gamma di prodotti/servizi si riferisce al modo in cui il marchio mantiene le sue promesse
- Le offerte competitive e le fonti di differenziazione sono strettamente legate al posizionamento del marchio
- La strategia aziendale e di marca deve considerare l’accessibilità e la distribuzione
- Il modello di business, la strategia competitiva e di marca devono tenere conto delle politiche di prezzo
- L’espansione del marchio a volte richiede partnership strategiche
- Tutte le strategie devono tenere conto delle tendenze sociali a lungo termine
Processi di integrazione
Quindi, come puoi assicurarti che queste strategie siano conformi? Lo sviluppo della strategia aziendale e della strategia del modello di business è opera degli organi direttivi dell’azienda e può essere implementato con l’aiuto di consulenti professionisti. La strategia competitiva li collega alla strategia del marchio.
Ecco alcune cose che possono aiutare con l’integrazione. Il lavoro sulla strategia del marchio deve essere svolto ad un livello molto alto nell’organizzazione. I grafici, i copywriter e le agenzie pubblicitarie fanno un ottimo lavoro creando un logo e sviluppando un’identità aziendale . Ma non devono sviluppare una strategia di marchio di alto livello. Sono troppo lontani dal lavoro e dalle specificità dell’azienda, dal modello di business e dallo sviluppo di una strategia competitiva. La strategia di comunicazione di marketing e la strategia delle campagne pubblicitarie sono aree di lavoro che dovrebbero essere gestite da questi dipartimenti dell’azienda.