Скажите мне, маркетологи, вы довольны состоянием B2B контент-маркетинга?
По мнению 980 из вас, ответ, скорее всего, «нет», учитывая, сколько еще вы хотели бы получить в ежегодном исследовании Content Marketing Institute «Бюджеты, показатели и тенденции контент-маркетинга в сегменте B2B: прогноз на 2025 год», проводимом совместно с MarketingProfs и спонсируемом The MX Group .
Больше чего? Ну, ресурсов, конечно. Это данность.
А также больше людей. Ясность цели. Цели. Технологии. И, возможно, больше вдохновения.
Без всего этого многие из вас будут относиться к kупить список номеров рассылки бизнес-факсов своей работе просто «так себе»:
- Подавляющее большинство (58%) маркетологов B2B оценивают свою контент-стратегию как «умеренно эффективную».
- Почти половина из них говорят, что их стратегия неэффективна из-за отсутствия четких целей.
- Только каждый третий утверждает, что у него есть масштабируемая модель создания контента.
- Самая большая проблема? Нехватка ресурсов.
Так что еще нового? За 15 лет, что CMI и MarketingProfs проводят этот опрос, эти же ограничения всплывают снова и снова.
Как сказал Роберт Роуз, главный стратегический консультант CMI, после ознакомления с этими результатами: «Одна из самых замечательных вещей в исследовании этого года — то, насколько оно непримечательно . Разочарование и простое обслуживание стали статус-кво в маркетинге B2B».
Но пока многие просто топчутся на месте, группа Пожелание от мира контент-маркетинга: не соглашайтесь на это в своем маркетинге в 2025 году лучших исполнителей нашла способ вырваться вперед. Они поняли, как понять потребности своей аудитории, производить высококачественный контент и использовать ИИ для создания более эффективных рабочих процессов.
Давайте углубимся в результаты — включая то, что yeezys обувь отличает так себе от замечательного. (Используйте оглавление, чтобы перейти к разделам, которые вас больше всего интересуют. Вы найдете предложения Роберта о том, что со всем этим делать, в разделе «Действия» .)
Структура команды
Выделяют ли организации достаточно людей на свои контентные инициативы? Когда мы спросили B2B-маркетологов, как выполняется работа по контент-маркетингу в их организациях, большинство (76%) имеют специальную команду или человека по контент-маркетингу в штате. И чем крупнее организация, тем больше вероятность наличия у нее выделенных ресурсов.
Однако большинство (54%) тех, у кого есть специальная команда или штат сотрудников по контент-маркетингу, говорят, что команда небольшая и состоит из двух-пяти человек.
А что делать, если нет специальной команды или человека?
Хотите верьте, хотите нет, но 24% респондентов B2B говорят, что у них нет выделенных команд или сотрудников по контент-маркетингу. Когда мы спросили эту группу, как выполняется работа, 50% ответили, что полагаются на несколько контент-команд (например, отдел, бренд или продукт), 7% сказали, что пользуются услугами внешнего контент-маркетингового агентства/поставщика, а 43% указали «другое».
Те, кто выбрал вариант «другое», дали объяснения, которые варьировались от двух человек с множественными обязанностями, включая контент, до любого доступного человека.
И в этом заключается проблема: в то время как сотрудники могут заниматься задачами, связанными с контентом, никто не несет ответственности за руководство контент-маркетингом как стратегическим подходом . Реактивная, разрозненная контент-тактика вряд ли принесет какие-либо значимые (или последовательные) результаты.
Эффективность контент-стратегии
Далее мы попросили 95% B2B-маркетологов, имеющих контент-стратегию, оценить ее эффективность. Менее трети (29%) называют ее чрезвычайно или Показатели, бюджеты и тенденции очень эффективной. Более половины (58%) говорят, что она умеренно эффективна, в то время как 12% говорят, что она не очень эффективна, а 1% говорят, что она совсем неэффективна.
Среди тех, кто оценивает свою стратегию как умеренно эффективную или хуже, 42% называют отсутствие четких целей причиной, по которой они не оценили ее выше.
Другие причины включают в себя:
- Не привязан к пути клиента (39%)
- Не основано на данных (35%)
- Неэффективное исследование аудитории (29%)
- Другое (26%)
- Нереалистичные ожидания (23%)
- Подчеркивает важность количества контента, а не его качества (20%)
- Неспособность итерировать/адаптировать (18%)
- Непоследовательный голос бренда (17%)
- Низкое качество контента (10%)
Те, кто выбрал вариант «другое», называют следующие проблемы:
- Нехватка ресурсов (времени, бюджета и людей)
- Отсутствие лидерства (отсутствие четкого направления)
- Внутренняя разрозненность (неэффективность и конфликтующие приоритеты)